乐元素发力IP赛道 开心消消乐与玩家情感强关联

作为一款经典玩法的手机游戏，《开心消消乐》自发行以来已经走过了多个年头。据乐元素招股书披露，该游戏累计下载安装用户已达8.7亿，月活跃用户超过1亿。仅在vivo平台，其日活跃用户就超过1000万，稳居平台游戏日活榜首。

这些年来，游戏市场经历了多次变革，手游产品层出不穷，竞争激烈。然而，《开心消消乐》在多年的运营中，不仅通过自我迭代满足了玩家日益变化的需求，向更广泛的用户群体渗透，还通过游戏IP运营，打造了独特的粉丝文化，实现了跨界出圈，全面布局了泛娱乐版图。

在长线运营日益受到行业关注的当下，我们希望《开心消消乐》的运营案例能为游戏开发者提供一些参考和启示。

“酒香也怕巷子深”

走出“巷子”，方能触及用户

6只可爱的小动物，由4位优秀设计师历时3个月设计，超过36个版本。2013年，经过近一年的研发打磨，《开心消消乐》首次在Qzone平台亮相，便一举成为当时开放平台最大日活跃用户（DAU）产品。

基于对当时移动智能端产品趋势的精准判断，《开心消消乐》团队随即研发了安卓版本，并适配了市面上几乎所有低端手机，以满足更广泛的用户需求。2014年4月安卓版手游上线时，适配率已高达99%。

在营销推广方面，《开心消消乐》也独树一帜，不同于其他休闲类手游。自2014年起，它便大规模面向市场进行推广活动，包括在一线城市多条地铁、公交车车厢投放线下广告，在多个知名综艺、电视剧中植入广告，以及在超过10家热门卫视投放电视广告（TVC）。与此同时，在安卓端，《开心消消乐》还选择了渠道联运模式，随着国产手机品牌的崛起，厂商应用市场推广为游戏带来了巨大的用户流量。

对营销推广的重视，不仅为《开心消消乐》吸引了更多用户的可能，而且在游戏成熟阶段，也使其得以长期保持在玩家中的热度和知名度，减缓了用户流失的速度。

通常来说，游戏的受众群体总是先从发达地区积累起来，然后逐步扩散到低线城市，《开心消消乐》也不例外。在运营的前两年，它便吸引了大部分核心游戏玩家，随后开始吸纳更多泛游戏用户。

针对新用户，《开心消消乐》先是在运营层面上调整降低了关卡的复杂度和难度，方便泛用户更好地上手，提升留存率。而后，为应对网购等泛娱乐化应用大幅抢占用户休闲时间的情况，《开心消消乐》又在常规的主线玩法基础上，增加了活动运营，如闯关晋级赛功能等，利用一些玩法包装来激发玩家的闯关动力，保持用户在游戏中的停留时间。

虽说是一款以碎片化时间娱乐为主的休闲游戏，但用户在《开心消消乐》的日均停留时间却高达50分钟，而且相当一部分用户是一年以上老玩家，形成了庞大的用户粉丝群。

面向粉丝用户，《开心消消乐》有不同的运营侧重点。除了对游戏玩法本身不断进行体验优化与创新外，还系统化地打造和运营游戏IP，通过IP内容（消消乐萌萌团Anipop Club）、社群、粉丝见面会等形式增强用户对《开心消消乐》文化的理解与认同。游戏衍生品及IP授权商品也因为有了情感的维系而备受粉丝追捧。

系统化IP打造

多元产品布局撬动更广大用户

随着近年来IP概念的兴起，越来越多企业和品牌开始打造自己的IP。2016年，《开心消消乐》成立了专门的IP团队，从人格化、内容值、影响力以及粉丝文化四个维度对消消乐萌萌团（Anipop Club）进行系统化打造。

在《开心消消乐》看来，不是请人画一个小动物取个名字，甚至画个企业Logo就能称之为IP。人格化指的是，IP不仅需要具有亲近感、辨识度的形象，而且IP之间、IP与用户之间也需要产生关系。《开心消消乐》萌萌团让原本只存在于游戏消除棋盘格中的小动物头像逐渐有了躯体、名字、职业、性格、喜好，每一个粉丝都能或多或少地在萌萌团成员身上找到自己或身边人的影子。

而内容值的打造则主要围绕三大关键要素：三观、跨介和兼容性。

三观（IP作品中的价值观、文化和哲学）的厚度需要与当下社会意识形态高度契合。《开心消消乐》萌萌团通过对用户的走访，提炼出“陪伴、简单、快乐”三大关键词，在长期的内容运营中逐渐形成“简单点更快乐”的IP品牌文化。

在传播介质上，《开心消消乐》萌萌团拥有短视频、长视频、有声内容等多种内容形式，在多元化的媒介平台进行内容分发，影响着不同的受众人群，大大提升了IP的跨介能力。

兼容性方面，《开心消消乐》在IP内容创作之初就把内容改编、商品化等考虑其中。例如，以主题壁纸呈现的消消乐萌萌团专栏——《栗雄厨房》，策划之初除了考虑栗雄的人设、角色关系之外，还将后续是否可以演变成动画、图册、品牌授权等充分考虑进去。

此外，为了提升影响力，《开心消消乐》充分利用以海量女性玩家为主的用户群体，不断向外渗透。让本身活跃在游戏中的女性玩家喜欢上消消乐萌萌团的角色和故事，并且又以她们为中心辐射到她们的家人。2020年1月，《开心消消乐》萌萌团成功推出有声内容，为用户提供更多元的内容服务。

有了以上基础，粉丝在聚集交流的过程中必然会逐渐形成特有的粉丝文化。作为目前月活跃用户数TOP级别的一款游戏，《开心消消乐》萌萌团这几个小动物形象，平均一年要陪伴用户18250分钟，304个小时，相当于200部电影。

借由玩家熟悉的角色形象和游戏场景，《开心消消乐》萌萌团以IP内容、产品、话题等多元形态，创造了玩家专属的沟通语境，通过丰富的内容形式维系着玩家用户多年来的游戏情怀和情感体验：

喜欢轻松漫画的用户，可以订阅消消乐萌萌团的长篇及短篇漫画；萌萌团每季推出的表情包，可以满足玩家用户斗图聊天的场景诉求；追逐热点的年轻人，可以在抖音上关注IP抖音账号「莱萌鸡与小伙伴」，观看幽默逗趣的小视频……至于《开心消消乐》游戏，如今更是覆盖了上至65岁下至5岁的用户群体。不同喜好、全年龄段的用户，都可以从IP布局的多元化产品中获得自己需要的精神慰藉。

跨界出圈

IP赋能拓宽泛娱乐版图

借助于成熟系统化的IP运营，《开心消消乐》在跨界整合营销上也给用户带来了很多惊喜：

2018年底，与网易云音乐打造出单曲《不开心就要消你呀》，以“消减都市人工作压力、焦虑”为主题，打造玩法的闭环机制，为网易云音乐实现有效用户转化；

2019年4月，一卡通x消消乐萌萌团联名定制卡，以市政交通角度出发，让产品深入社会各个群体；

2019年6月，DHCx消消乐萌萌团联名礼盒，首批500份限量礼盒，开售仅10分钟便一抢而空，618活动期间，更是售出10,682份；

2019年9月，消消乐萌萌团匹克联名款鞋，首批不到48小时即售罄……

从一系列跨界合作案例不难看出，凭借游戏+内容的双重布局模式，《开心消消乐》致力于IP价值最大化的商业赋能方案，以求在提升IP知名度、打开《开心消消乐》游戏破圈之势的同时，满足品牌方的营销诉求，为联动双方带来能量加成。

对于IP未来的规划方向，据《开心消消乐》团队透露，家庭化、游戏化、娱乐化，将会是IP重点发力的组合拳。

首先，亲子原创内容开发和家庭品类授权，是IP对于「家庭化」这一方向的抓手。《开心消消乐》的玩家群体分布非常广泛，其中大部分用户为适婚适育及已婚已育人群，女性用户占比60%以上，对合家欢内容有巨大潜在需求。2020年，消消乐萌萌团将与专业组织机构联合推出高质量亲子系列有声内容，深度切入家庭亲子市场，打造一个能够影响两代人、传递中国家庭观念的大众卡通形象。

其次，在「游戏化」方面，消消乐萌萌团将开发并推出更多玩家熟悉的形象，例如经典NPC雪怪、煤球、魔力鸟等等，同时赋予这些角色丰富有趣的人设与角色线，扩大IP涵盖的角色版图，不断向玩家输出新鲜感和惊喜感。玩家也将通过更多系列漫画、表情、壁纸、及授权商品等方式，接触到自己喜爱的游戏形象，获得源源不断的快乐陪伴。

再就是「娱乐化」，作为IP的一记创新拳法，在【IP内容+互动+周边衍生品】这一全方位文化娱乐体验基础上，消消乐萌萌团将试水轻综艺和短视频等形式，捕捉新兴趋势，填充用户碎片化时间。例如，根据么么小狐狸的追星人设，IP在萌萌团官方微博上专设《么么专栏》和《萌翻了爱豆》，试水种草栏目和娱乐明星采访形式的轻综艺；未来，IP还将瞄准【直播+互动内容】组合，尝试直播甚至新电商的营销玩法。

最近，《开心消消乐》迎来了周年庆，作为每年官方重要的盛典活动之一，游戏内推出了周年庆版限定的副本关卡，还设计了有趣的情感互动时光环节，来记录玩家和《开心消消乐》之间的点点滴滴。

显然，不论是专业打造、精细定制的多元化优质内容、还是围绕IP不断跨次元推进的泛娱乐计划，《开心消消乐》多年来始终稳定的成绩背后，都是基于用户全生命周期而“有的放矢”的长线考量。

如果把用户对产品的忠诚度及情感黏连看作是“活水”，那么长线运营就是“活水”之源，而多元化发展的产品是条条支流，故知源头有活水，支流分派方才迢迢清。